实体与电子商务之争 美国零售额创购物季历史新高？

每年感恩节后的购物季对美国零售商来说是“关键时期”，因为这一期间的销售额将占全年的40%。

今年的感恩节是在11月28日，比去年晚了将近一周，零售商在感恩节和圣诞节之间的售卖时间也少了6天。即使这样，美国电子商务销售额仍然刷新了历史纪录。

美国万事达卡公司(Mastercard)12月26日发布数据显示，在今年11月1日至平安夜这一关键时期，美国零售总额较去年同期增长3.4%至近8800亿美元。其中，电子商务销售额创下历史新高，占零售总额的14.6%，比去年同期增长18.8%。相比之下，实体店销售额仅增长1.2%。

特朗普发推闹乌龙

虽然美国总统特朗普遭遇众议院弹劾，但其民调支持率却在强劲的经济数据支持下一路攀升。今年10月，昆尼皮亚克大学民调显示，特朗普获得38%的支持率和58%的反对率，而在12月初弹劾案开始之后的支持率和反对率分别为41%和55%。

这一次，特朗普不会错过这么好的机会。12月26日，他特意用大写字母发推，预告了零售总额同比增长3.4%的消息，并称“这是美国历史之最，恭喜!“

不过非常遗憾的是，据万事达卡发言人William Tsang证实，2018年假期销售总额同比增长5.1%，相比之下，今年的增长并不是历史新高。

但不管怎样，在全球增长放缓的情况下，今年美国购物季零售总额的表现仍然可圈可点。零售顾问和分析师认为，美国消费者支出的增加得益于工资增长和强劲的劳动力市场。

美国劳工部12月6日发布数据显示，美国11月非农就业人数新增26.6万，大幅超过预期的18.3万人，为今年1月以来最大增幅。失业率从10月的3.6%下降至3.5%，触及1969年以来最低水平。另外，平均时薪也同比增长3.1%，略高于道琼斯调查的经济学家3%的预期。

另外，据万事达高级顾问Steve Sadove介绍，由于感恩节假期来得比往年晚，零售商早在购物季之前就提供了全渠道零售，在所有渠道和终端上尽可能满足消费者的交易需求。

实体与电子商务之争

今年的假期购物季对实体零售商来说，无疑是艰难的。

对比可以发现，今年购物季零售总额的整体增长基本是由在线订单推动，消费者已经越来越青睐线上商店。尤其是亚马逊还放宽了免费退货政策，允许消费者到明年1月份都可以退换购物旺季在线上购买的小额商品。

万事达卡公司数据显示，百货公司的销售额以1.8%的同比下降率“完美”错过了今年的销售旺季，服装销售同比仅增长1%，比其他商品低很多。

相比之下，电子商务的兴起带动了美国人对电子产品和电器的消费，这些产品的销售额同比增长了4.6%。

总体来看，今年美国零售业股票一直处于波动状态，标普零售精选行业指数在今年3月下跌了18%直至8月低点，此后又反弹约21%。

此外，零售商的表现也呈“两极分化”的状态。

为了与亚马逊争夺市场份额，实体零售商还进行了大量投资，提供当日送货、储物柜等服务，方便商店取货并改善在线业务。

以塔吉特(Target)和沃尔玛这些已经成功将部分实体店过渡到线上商店的品牌为例，自今年以来，不断适应环境变化的Target股价上涨约95%，沃尔玛股价也上涨近30%。而像Kohl's，Gap和Macy's等仍在苦苦挣扎的零售商，今年的股价均出现了25%，甚至更大的跌幅。

据Coresight的数据，今年美国零售商已宣布关店9300，创2012年开始追踪数据以来新高。而且，关店数量是开店数量的2倍以上，比去年宣布的5844家关店数量大幅增加。